Marketing industriel

OBJECTIFS DE LA FORMATION

• Maitriser la mise en place d'une stratégie marketing industriel

• Comprendre les caractéristiques du marketing industriel

PRE-REQUIS

• Aucun pré-requis pour la formation marketing industriel

PROGRAMME DE LA FORMATION

• Introduction : Différence entre B to B et B to C

• Caractéristiques de base du marketing industriel

• Existence d'une demande dérivée : En marketing industriel la demande de produit ou de service est une demande dérivée parce qu'elle est la conséquence de la demande d'autres produits ou service

• Nombre restreint de clients : Risque d'une dépendance exagérée du fournisseur à l'égard de certains clients qui peuvent très bien représenter une partie importante de son chiffre d'affaires

• Complexité du produit : L'objet de la transaction est souvent plus large que le " produit " tangible (services, assistance technique, produits ou services complémentaires) commercialisation de systèmes ou de solutions complètes

• Implication du client et la multiplicité des décideurs : En marketing industriel, la qualité de la prestation commerciale dépend de l'ensemble des fonctions de l'entreprise cliente et acheteuse

• Multiplicité des utilisateurs dans l’entreprise acheteuse, et le rôle de l’acheteur

• Fonction technique : la recherche et le développement, les installations et la production

• Fonction approvisionnements : achat MRO, logistique, assurance, comptabilité, informatique et services généraux, etc...

• Fonction commerciale : achat d'informations, recours à des services externes d'étude de marché, publicité, relations publiques

• Fonction financière : achat de financement et autres services financiers et bancaires

• Fonction personnel : formation et achats indispensables au fonctionnement des services sociaux ou de santé

• Direction générale : achat des services divers de conseils études et assistance

• Illustration : Le cas Rollin

• Ce cas constitue une excellente illustration du concept de demande dérivée, intégré dans les 5 forces de Michael Porter.

• Conséquences

• Au niveau des études et prévisions

• Etudes de marché : moindre sophistication à cause d'un manque de pertinence statistique car la force de vente est la principale source d'information

• Sources d’information : Ecoute active du client, marketing expérimental …

• Planification : Les 5 forces de Michael Porter constituent un input important à l'établissement des potentialités de vente

• Au niveau du marketing mix

• Produit : Le produit industriel doit être considéré comme une variable et non une donnée

• Prix : La stratégie de prix doit tenir compte de ce que celui-ci est un élément du coût des produits ou des services fournis par le client

• Présence : La vente directe du fabricant aux utilisateurs est bien plus fréquente que dans les marchés de consommateurs (importance des aspects techniques).

• Promotion : Largement influencé par le nombre restreint de clients. Communication hors média, factuelle, informative … le plus souvent.

• Au niveau des ressources humaines

• Rôle du chef de produit

• Nouveau métier du vendeur

• Importance de l’intégration de l’argumentaire dans le marketing stratégique

• Illustrations : Cas « 100 000 € de trop sur appel d’offres »

• Ce cas illustre parfaitement l’importance de la stratégie d’entreprise dans les techniques de vente